Мерчендайзинг спортмаркета: стиль и правила продаж

В России первые концептуальные магазины, торгующие спортивной одеждой, ещё десять лет назад открыла компания Reebok.

Постепенно на отечественный рынок вышли другие крупные производители — Adidas, Columbia, Nike, Puma, Sprandi и др., чья философия: продавать не столько спортивную экипировку, сколько стиль жизни. Такой подход стал стандартом де-факто при организации розничных продаж.

Торговля с потолка

«Для концептуальных магазинов, представляющих определенный бренд, существенное значение имеет создание особой атмосферы: ведь продается не столько спортивная экипировка, сколько образ жизни», — говорит Наталья Шипилова, ведущий дизайнер питерской компании «Квадарт». В одном из сетевых магазинов Speedo, чья специализация — одежда и аксессуары для плавания, проектировщиками из «Дизайн-Маркетт» была воссоздана атмосфера водных видов спорта. «Мы понимали: для того чтобы успешно торговать плавательными принадлежностями, надо создать у посетителя определенный настрой. Покупки плавок или купальников относятся к спонтанным, незапланированным покупкам. Раз так, то соответствующим образом выстроенная вокруг покупателя обстановка прямо повлияет на объемы продаж. Исходя из этих соображений, мы придумали создать в торговом зале имитацию плавательного бассейна. А чтобы сделать её ещё более выразительным элементом интерьера, приняли решение разместить инсталляцию на потолке, тем самым как бы погружая покупателя в сам бассейн», — рассказывает руководитель дизайн-бюро «Дизайн-маркетт», Андрей Слабов. Создание столь экстравагантного потолка — одна из возможностей внести оригинальность в оформление спортивного магазина. Ведь ни стены, ни пол, заставленные оборудованием, этого сделать не позволяют. Декорирование потолка всевозможными навесными конструкциями, встраиваемой подсветкой, экспрессивной графикой может помочь создать незабываемый интерьер. Благо современные стройматериалы позволяют сделать практически все. Тот же бассейн в Speedo выполнили как конструкцию из гипсокартона и кафеля; в чаше разместили натяжной постер с плывущими людьми, подсвеченный встроенными светильниками (так что у посетителя создается ощущение солнечного света над головой).

Поразить покупателей ярким и оригинальным дизайном хочется всем. Но пока ряд магазинов ограничивается оформлением витрин и кассовых зон. В дело идут лайт-боксы с фирменной символикой, перфорированные алюминиевые панели, системы локального низковольтного освещения. Кассовый узел — визитная карточка магазина, и на этой зоне торгового зала целесообразно сделать сильный акцент. Так и поступили дизайнеры, проектируя кассовую зону в магазине Speedo. Фоном для нее здесь служит экран, состоящий из 12 лайт-боксов с изображением различных видов пляжного отдыха (дайвинг, прыжки в воду и т.д.). Фотокомпозиции подсвечиваются изнутри люминесцентными лампами. Чтобы очертания светильников не были видны покупателю, толщина стенок в световых коробах достигает 20 см. Слайды можно менять в зависимости от текущего сезона или выставленной коллекции. Экран годится для продвижения приоритетных видов товара: достаточно вывесить слайды с изображением «лидеров» продаж (моделей купальников, плавок, аксессуаров). Таким образом, световые короба, расположенные по всей торцовой стене магазина от пола до потолка, становятся своеобразным шоу-стоппером и привлекают внимание покупателей.

Магазин спортивной одежды для уличных видов спорта «Адреналин» полностью оправдывает своим интерьером «уличную культуру». Дизайнеры из «С. П. Проект» решили стилизовать торговый зал под участок города, где подростки раскатывают на роликах, скейтах и велосипедах. «Мы попытались как можно реальнее воспроизвести улицу: светофоры, дорожные знаки, пешеходные переходы, бордюры — все эти атрибуты стали главными в концепции магазина. Требуемый результат был достигнут. Магазин получился необычным, запоминающимся, передающим энергетику уличного экстрима. Вместе с тем реализация проекта обошлась заказчикам не слишком дорого. При строительстве были задействованы самые доступные материалы — кирпич и черный необработанный металл. На полах мы сделали бетонную стяжку, обработали её специальным составом на основе эпоксидной смолы, а затем разрисовали готовое покрытие под дорожную разметку. Пол получился износостойким, недорогим, и самое главное, стал важным элементом дизайна», — рассказывает генеральный директор компании «С. П. Проект» Сергей Кузнецов.

Фирменный стиль: за и против

Владельцам сетевых магазинов приходится выбирать: использовать в проекте элементы фирменного стиля или сделать каждый новый магазин непохожим на предыдущий. Проект салонов спортивной одежды Reebok подразумевал создание «облегченного» варианта интерьеров, с лаконичным дизайном, стремлением оставить больше чистых плоскостей торговых стен, с оборудованием, рассчитанным на небольшое количество изменяемых кронштейнов. Однако Reebok, пожалуй, единственная из гигантов сегмента sportswear, которая каждые два года кардинально меняла дизайн торгового зала в своем магазине в ТЦ «Охотный ряд». Практически все остальные крупные производители — Adidas, Columbia, Nike, Puma, New Balance и др. придерживаются фирменного стиля, единого для своих магазинов по всему миру. Трудно сказать, какой вариант более оправдан экономически. С одной стороны единый стиль и корпоративные цвета — визитная карточка магазина, по которой его узнают всегда и везде. Концептуальный, постоянно меняющийся дизайн подчеркивает динамику и энергетику спортивного стиля жизни и призван вызывать всплеск эмоций у поколения next, желание зайти в магазин.

Магазин «Дельта Спорт» в ТЦ «Атриум», где торгуют одеждой Nike, выдержан в фирменном стиле. Однако архитекторам компании «С. П. Проект» удалось отойти от корпоративных стандартов благодаря визуальному увеличению площадей и оригинальной конфигурации помещения. Площадь магазина составляет 600 кв. метров, само помещение в плане представляет собой геометрическую фигуру, напоминающую шестигранник. Перед входом было оставлено достаточно свободного пространства, где был установлен огромный экран, показывающий музыкальные клипы, видеоролики на спортивные темы, а также логотип компании. Почему руководство магазина согласилось на столь неэкономное использование торговой площади? Оказывается, были проведены исследования, подтверждающие, что чем больше в спортивных магазинах не заставленного витринами пространства, тем быстрее растут объемы продаж.

В других магазинах «Дельта Спорт» дизайн диктовался исключительно фирменной стилистикой Nike, с её триколором (оранжевый, черный, бежевый). Выглядит это сдержанно, без излишеств, несколько технократично и достаточно актуально. «Полагаю, корпоративный дизайн спортивных магазинов может привлечь больше покупателей, нежели концептуализм. Спортивный магазин — это не бутик, он не должен выглядеть респектабельно-вызывающим. Покупатель не должен чувствовать себя стесненно в интерьере, перегруженном декором, оборудованием, вычурной колористикой. Дизайн спортивного магазина должен быть демократичным и отвечать пристрастиям целевой группы», — считает Сергей Кузнецов. С ним согласны и другие специалисты, рекомендующие при создании интерьеров исповедовать принцип разумной достаточности разумных затрат. Сейчас прослеживается тенденция, когда в дизайн магазинов стали вкладывать меньше средств, а интерьеры становятся лаконичными и менее затратными.

Поменять местами

Отечественные ритейлеры, оценив потенциальных клиентов концептуальных магазинов, решили сделать ставку не только на обеспеченных потребителей, но и на средний класс. Отчасти поэтому российские сети спортивных салонов в большинстве своем являются мультибрендовыми и предлагают широкий ассортимент не только одежды и обуви, но и спортивного инвентаря. Сегодня покупатель стал более избалованным и для него важна возможность выбора. Безусловно, вид концептуального спортивного магазина площадью 100 кв. метров, где можно выставить последнюю коллекцию, подчеркнув её оригинальными элементами дизайна и оборудованием из нестандартных материалов, будет отличаться от мультибрендовых спортивных магазинов (со средними площадями от 500 до 1000 кв. метров), где весь дизайн решен в пользу функциональности.

Сегодня ведущие мультибрендовые сети «СпортМастер», «Дельта Спорт», «ПанСпортсмен», «Спорт Сити» и др. стремятся создать узнаваемый, но достаточно выдержанный стиль, работая с универсальным оборудованием (эконом-панели, конструкторы). Поскольку смена презентаций осуществляется достаточно часто, любой магазин заинтересован в том, чтобы постоянные покупатели наблюдали динамику, находили что-то новое. Универсальное оборудование позволяет менять коллекции местами. Поэтому магазины отходят от четко привязанных к конкретному месту фирменных диспенсеров, обувных стен, коробов, постеров, с тем чтобы смена экспозиции вызывала интерес, новые потребности и желания у посетителей.

Однако бывают и исключения. Например, если у заказчика есть желание создать магазин высокого класса. Мультибрендовый спортивный бутик «Дельта Спорт» на Кутузовском проспекте — как раз из этой категории. Из-за дефицита площади (всего 250–300 кв. метров) в помещении был надстроен второй этаж — антресоль, где разместили один из отделов магазина. Стоимость проекта составила около 350–400 долларов за кв. метр, поскольку использовались качественные и дорогие отделочные материалы. Компания «С. П. Проект», автор проекта, остановилась на стиле high-tech, применив яркие цветовые решения, отделку из перфорированного металла. Даже лестницу на второй этаж изготовили из нержавеющей стали. Магазин ориентирован на сегмент дорогой спортивной одежды для молодых и энергичных, и выбор стиля был продиктован направленностью на соответствующую целевую группу.

В зоне особого внимания

Чтобы успешно торговать сразу несколькими брендами, необходимо ещё на стадии проекта продумать зонирование зала и принципы выкладки коллекции (по брендам или видам спорта). Несколько лет назад размещение обуви и одежды по первому принципу было весьма популярно. Во многом это объяснялось лояльностью покупателей к какой-то одной марке: зачастую покупали не столько удобную вещь, сколько известный лейбл. Таким клиентам было проще оценить всю коллекцию на одном стенде. Сегодня некоторые сети отказываются от этой концепции, чтобы не держать бренды «привязанными» к строго определенному месту в торговом зале. Например, в «СпортМастере» ассортимент группируется в зависимости от своего функционального назначения.

«В магазинах площадью 800 метров и больше необходимо зонировать пространство так, чтобы это было удобно покупателям и выгодно рилейлерам, — советует Андрей Слабов. — Единого мнения, какой вариант зонирования лучше, не существует. Мне кажется, спортивный магазин надо зонировать по брендам. Во всяком случае здесь все ясно: если человек предпочитает определенный лейбл, он идет и в одном месте подбирает себе кроссовки, одежду и прочее». Сейчас любой международный спортивный бренд можно назвать зонтичным. Коллекции разработаны таким образом, чтобы разные вещи подходили друг другу по цвету, ткани, фактуре; обувь можно подобрать к одежде, а к спортивным костюмам — майки, футболки и т.д. Если же коллекцию «разбросать» по торговому залу, покупателям придется «собирать» экипировку по частям. Неизбежная путаница, скорее всего, будет только раздражать. «Однако если зонировать магазин по тематике: зона баскетбола, зона футбола, фитнеса и т.п., дизайн получится намного интереснее и колоритнее, — убежден Андрей Слабов. —

Например, обувь и одежда стиля casual можно разместить в отделе, стилизованном под зону отдыха, которая может быть оформлена камнями, бревнами, искусственным водопадом и прочими атрибутами прогулочного отдыха. Посреди такого „ландшафта“ одежда от Timberland, Camel, Tommy Hilfiger будет смотреться очень выигрышно. Стены в зале для туризма можно оформить как скалы, рядом разложить карабины, страховочные тросы и другой альпинистский инвентарь».

Ищите нестандартные приемы

В отличие от мультибрендового концептуальный магазин призван выдерживать имидж марки, эмоциональный заряд, которую владелец бренда хотел бы передать покупателю. «Все это не может не повлиять на дизайн фирменного магазина, вплоть до перехода его в ранг бутика. Здесь возможно применение натурального дерева, необычных элементов — водопадов, мостиков, сложных потолков с имитацией балок и т.д. К примеру, в концептуальном магазине Columbia помещение декорирование введением в интерьер необычных элементов. Это имитация скалы со взбирающимся по ней скалолазом и нестандартное размещение „повисших“ в воздухе манекенов», — рассказал дизайнер компании «Дизайн-Маркетт» Николай Осипов. Подобные необычные решения привлекают внимание покупателей и в то же время создают нужную атмосферу. Безусловно, у каждого производителя спортивной одежды и обуви есть свое видение фирменного магазина. В магазинах Reebok была использована нестандартная подсветка зоны, где выставлена спортивная обувь. Дизайнеры предложили вместо стандартных скамеек для примерки поставить пуфик в форме эллипса, рассчитанный на несколько человек. В основание диванчика встроили неоновые светильники и видеокамеры, которые выводили изображение на экран, находящийся на стене. Надобность в зеркалах, понятно, отпала сама собой.

Ещё одним оригинальным решением экспозиции обуви может оказаться оснащение обувной зоны беговой дорожкой, где можно попробовать кроссовки «в деле». Некоторые ритейлеры говорят, что «испытанная» таким образом обувь довольно быстро потеряет товарный вид. Однако сторонники нестандартных решений убеждены: человек быстрее купит опробованные кроссовки, чем, просто перемерив на одном месте десяток пар, уйдет ни с чем. Поскольку практически половину ассортимента спортмаркетов составляет именно обувь, необычные способы освоения пространства магазина увеличат продажи и с лихвой оправдают сделанные вложения.

Источник: Клуб "Супер-розница"

Материалы по теме: